潮玩第一股泡泡玛特：如何将潮玩做成千亿规模生意生意

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说起潮玩，绝大部分人都会想到泡泡玛特——中国潮玩龙头品牌。

就是这个靠潮玩一炮而红的玩具公司，近几年实现了产业链爆发式增长，靠小小的潮玩撑起一个商业帝国，特别是去年12月在港交所敲钟上市，总市值超过1000亿港币，一度惊艳了投资界。

成立于2010年的泡泡玛特，早先是一家潮品零售公司，直至2015年转型潮玩，并引入了日本玩具公司Dreams的产品Sonny Angel，在发现了潮玩这一商机后，泡泡玛特拿下了“Molly”的IP独家授权，2016年推出第一个自主潮流玩具产品系列Molly星座，在天猫旗舰店销售，4秒内售罄。Molly的爆红让其名声大噪。

转向潮玩赛道后，泡泡玛特开启了高速增长之路。根据财报数据，2020年度营收25.1亿元，2017年-2020年，泡泡玛特的调整后净利润自156万元增长至5.9亿元，增长超过370倍，毛利率也从2017年的47.6%上升至63.4%，成为中国最大的潮流玩具公司。 

显然，泡泡玛特超强吸金能力的背后，是超强的产品、内容、运营的一体化能力，它到底做对了哪些事情呢？

 01 

 重新定义潮流玩具，建立品类心智 

《定位》一书中曾提到：“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”

也就是说，做到品类第一能在消费者心中留下更深刻的印象。泡泡玛特便是如此。

“在某种意义上，我们重新定义了中国的潮流玩具。”泡泡玛特首席消费者运营官周树颖在刚结束的OIB新锐品牌大会上的主题演讲中如是说。那么，泡泡玛特是如何成为品类代名词的呢？

我们先来看潮玩和普通玩具的区别。“传统玩具跟潮流玩具一般会按年龄划分，面向15岁以上的年轻人群的玩具品类被定义为潮玩。按照功能向或内容向，潮流玩具可承载的内容非常多。”周树颖表示。

从功能向来看，潮玩可以是7-8cm的潮玩盲盒、高达机甲这样的拼插模型、手办摆件、专业车船模型、艺术/设计师玩具、BJD（球形关节人偶）、衍生品周边类、拼插建构玩具等；从内容向来看，所有内容类IP、艺术设计IP、动画及漫画类IP、文学及游戏类IP、影视类IP等都可以倾注到潮流玩具的形态中。

其中Molly，一个嘟着嘴的小女孩，就是泡泡玛特最成功的潮玩IP之一，2020年8月上市的“MOLLY的一天”，单系列销售额超过1亿元成为Molly首个破亿的系列。泡泡玛特也持续签约设计师并推出新IP的产品系列，例如SKULLPANDA，2020年9月，一经推出就受到了粉丝的热烈追捧，密林古堡系列首发售出27.6万个。

2016年泡泡玛特全面转向潮流玩具，不过要建立品类心智，必须解决破圈问题：由于核心人群的小众和独立设计师商业化能力有限，大部分潮玩只能以较少的数量在设计师和爱好者的小圈子里流通，缺少拥有持续供货能力的供应商。

对此，泡泡玛特创始人王宁放弃纯粹的渠道商身份，更深入地介入到上游产品研发生产中。而当时潮玩市场缺乏统一标准，他和团队重新确立了泡泡玛特售卖的产品形态：以盲盒为基本形式，包装、价格、尺寸全部统一，甚至隐藏款比例。在拉低购买门槛的同时，标准化也为产品的量产提供了基础。

通过对生产环节的精细拆分和对生产能力的整合匹配，泡泡玛特形成了一套高效可控的工业流程。

设计师绘制草图后，泡泡玛特的设计部门会进一步完成3D设计、色彩细化、材质选择等细节设计，再由合作工厂实现规模化量产。针对不同工厂的生产能力、特点和产能情况，泡泡玛特会分配对接不同工艺或是设计师的产品。 

从草图设计到最终上市，一个产品系列的筹备周期被控制在8到10个月之间，时间甚至可以被进一步压缩。

显然，泡泡玛特通过打造潮流玩具的全产业链闭环，奠定了成长护城河，重新定义了潮流玩具。

 02  

 深层洞察用户需求，挖掘“天生好玩”新人群 

不过，泡泡玛特的崛起，与其对消费人群的精准洞察有极大关系。通过数据分析，泡泡玛特锁定了三大核心策略人群：精致妈妈、新锐白领以及Z时代。其消费动机分别对应悦己解压、治愈陪伴以及个性圈层。

其中，对精致妈妈而言，其深层需求包括缓解压力、生活犒赏、情感满足等，对此，潮玩盲盒的设计与一般玩具的区别在于艺术感，并不是“改改眼睛、戴个眼镜、起个名字”，艺术家作品的魅力在于能让你在完全不了解它的同时，也能一眼爱上它。 

而新锐白领的深层需求在于社交分享、礼物馈赠、情感互动等。泡泡玛特一直以治愈系的潮玩形象传递美好、温暖人心。不论是DIMOO太空系列、PUCKY星座系列，还是Molly小鸟系列、Kakao Friends航海系列等，都为玩家们带来了甜蜜又治愈的心理效果。

Z时代深层需求则在于展示自我、宣扬独特的生活方式、投射亲密关系等。对此，泡泡玛特的产品通常不设限，不给IP注入价值观和设定，让消费者自己去理解，消费者可以把自己的灵魂注入产品，彰显自己，表达自己。

 “向大人贩卖玩具”并不简单，泡泡玛特的厉害之处在于，用各种IP联名的潮玩，激发成年人的童心，并用盲盒形式掀起一股“惊喜经济”。

所有交易，只有在交易物品对于买家的价值大于价格时才会发生。而对于盲盒交易而言，消费者心中大于价格的那一部分价值，就是“惊喜与愉悦的心情”。

尽管消费者购买盲盒的初衷各不相同，但开启盲盒的不确定性所带来的好奇感和刺激感却是相同的。具体而言，它可以让用户在简单的购物中感受到不平凡的刺激和兴奋，通过不高的经济代价获得较多的喜悦，且能通过圈子在交流分享中完成社交、获得共识和身份认同。

盲盒的“未知性”可以满足消费者的好奇和刺激心理，而“开盒”之后对盒内未知形象的窥探欲与好奇感，也同样让消费者获得一种情绪上的满足。正是这种情绪效用的存在，才让消费者觉得购买盲盒“物超所值”。

对于盲盒背后的消费心理洞察，王宁曾表示：第一，“时间的碎片化”让现在的IP没有时间先讲长故事；第二，现在的年轻人不接受被灌输的价值观，追求个性表达，没有故事的IP反而更易被接受，因为“每个人都可以从中看到自己的故事”。

基于敏锐的商业洞察，泡泡玛特抢占先机，从2016年开始，与香港、日本等地的一批头部潮玩艺术家签约，并通过主办国内最大进而到亚洲最大的潮玩展会进一步汇聚艺术家和IP资源，把握潮玩IP运营的上游市场。

 03 

 建立全渠道营销网络，全方位进行消费者触达 

不过，要说泡泡玛特营销打法最大的亮点，一定建立全渠道营销网络。“我们通过一系列的新零售、新场景方式创造流量触点，通过线上线下的联合运营，建立了一个全渠道的消费者触达网络，并且通过一体化的会员数据打通体系，为潮流玩具的用户提供了相对一致性的体验。”

截止到2020年12月，泡泡玛特在中国超过30个城市已开设了187家直营门店，这些店铺分布在国内一二线城市的主流商圈。泡泡玛特机器人商店已超过1350家，有效地将自动贩售模式与潮玩销售结合，进一步提升其线下网点覆盖。通过线下直营渠道网络，泡泡玛特实现了直连消费者与会员运营，截止2020年末，泡泡玛特累计注册会员总数，从2019年末的220万人增至740万人，2020年新增注册会员520万人。 

“通过完善的线下布局，结合线上会员小程序，泡泡玛特完成了线上线下消费数据与用户数据的打通。目前泡泡玛特每销售一百块钱，接近九十块是由会员贡献的。”

不仅如此，泡泡玛特与全国多家大型商场合作，每年举办多场主题IP展览，这些有趣的展览在为商场带动人气的同时，又增加了潮玩IP的曝光度，直接带动品牌销售额。

为了增强潮玩文化的教育和推广，自2017年第一届北京国际潮流玩具展起，泡泡玛特每年分别在上海、北京举办两届国际潮流玩具展，通过展会的形式，吸引更多优秀的艺术家、潮玩品牌参展，融合最酷的街头文化、波普艺术、时尚潮流，让粉丝充分感受到潮玩文化的独特魅力。该展会已成为亚洲地区规模最大、影响力最大的年度潮玩盛会。

成功举办国际潮流玩具展的另一重意义是：泡泡玛特不再只是一个潮玩行业的普通玩家，而是某种意义上的生态构建者。

除了旗舰店、小程序外，最值得关注的是泡泡玛特构建的粉丝社区——葩趣APP葩趣小程序。在葩趣社区，潮玩粉丝可以获取最新的潮玩文化新信息、了解玩家新的兴趣点；也帮助泡泡玛特更有好地挖掘新IP、扩大潮玩粉丝群体。

总之，泡泡玛特已经形成了从艺术家挖掘与潮玩IP打造，到形成粉丝经济引流造势，最后通过丰富的销售渠道将流量变现的完整闭环。

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